Die wechselnden Ansichten von TV und Video bei Fortune Brainstorming Tech

Die diesjährige Fortune Brainstorm-Technologie konzentriert sich vor allem auf das Fernsehen und dessen zukünftige Entwicklung, da Videodienste wie YouTube, Mobile Video und Over-the-Top-Dienste neue Konkurrenten darstellen. Insbesondere bei jüngeren Zuschauern gewinnt YouTube an Bedeutung, ebenso wie bei neuen Diensten wie Aereo. Vertreter der traditionellen Netzwerke und Kabelunternehmen äußerten sich jedoch optimistisch über bestehende und neue Geschäftsmodelle. James Murdoch, stellvertretender Chief Operating Officer von 21st Century Fox, erklärte: "Es könnte nicht aufregender sein, im Fernsehen zu sein."

Hier sind einige der Sessions, die sich mit dem Übergang von TV- und Videomarken befassen.

Murdoch sieht "Creative Renaissance" im Fernsehen

James Murdoch, Sohn des Fox-Vorsitzenden Rupert Murdoch und einer der ursprünglichen Architekten des internationalen TV-Geschäfts des Unternehmens, ist der Ansicht, dass das TV-Geschäft eine "kreative Renaissance" erlebt, angetrieben von den vielfältigen Möglichkeiten, die den Verbrauchern jetzt zur Verfügung stehen, auch über das Internet Top-Services, Internet-TV und traditionelle Vertriebsmodelle.

Er merkte an, dass das Geschäft gerade in zwei Komponenten aufgeteilt wurde: News Corp, mit Schwerpunkt auf den Print-Assets, einschließlich Zeitungen und Buchveröffentlichungen; und ^21st Century Fox mit Schwerpunkt auf dem Fernseh- und Filmgeschäft. Aber auch dann rechnet er damit, dass "die großen Marken des traditionellen Journalismus alle im TV-Geschäft vertreten sein werden".

Überall mit Breitband rechnet er damit, "ein riesiges Durcheinander für wirklich großartige Programme" zu sehen, was auf Fox 'Investitionen in Dinge wie Dramen und insbesondere im Sport hindeutet. Das Unternehmen sei der weltweit größte Sportinvestor und werde in Kürze Fox Sports 1 auf den Markt bringen.

Er erkannte die Fehltritte des Unternehmens bei The Daily und MySpace an, war jedoch offen für weitere Experimente in der Zukunft. "Wenn Sie durch Ihre Fehler gelähmt werden, werden Sie nicht wachsen", sagte er.

Murdoch wurde über den britischen Telefon-Hacking-Skandal im Zusammenhang mit einer von ihm beaufsichtigten Zeitung angegriffen, der die Pläne des Unternehmens, den nicht bereits besessenen Sender BSkyB zu übernehmen, zunichte machte. Das Unternehmen ist zu 40 Prozent im Besitz des Senders und hat derzeit keinen Plan, für die verbleibenden Anteile zu bieten oder seine derzeitige Beteiligung zu veräußern. Murdoch sagte jedoch, es sei weiterhin logisch, sie mit dem Rest des TV-Vermögens des Unternehmens in Europa zu kombinieren. Er bemerkte auch, dass das Unternehmen wegen der Schwierigkeiten, Geschäfte in China zu tätigen, nicht in China investiert, sondern mehr in Indien. "Ausdauer ist alles", sagte er.

CBS und NBC gehen online unterschiedliche Wege

Jim Lanzone, President von CBS Interactive, und Lauren Zalaznick, Executive Vice President für Medieninnovation und unternehmensübergreifende Initiativen bei NBCUniversal, diskutierten ihre unterschiedlichen Ansätze zur Kombination von Online mit traditionellen TV-Marken.

Laut Zalaznick war NBC in der Vergangenheit ein Experte in der Publikumsentwicklung durch großartige Inhalte, die hauptsächlich für den TV-Bildschirm entwickelt, produziert, vermarktet, vertrieben und verkauft werden. In Zukunft wird das Unternehmen dieses Know-how nutzen, um "großartige, originelle und qualitativ hochwertige Inhalte für den Fernsehbildschirm zu erstellen, aber auch für alternative Bildschirme".

NBCUniversal möchte als "eine Publikumsentwicklungsfirma angesehen werden, die überall überzeugende Erfahrungen macht", von Parks über Filme bis hin zu Fernsehen. Zalaznick erwähnte, dass das digitale Geschäft des Unternehmens Golf Now umfasst, das Millionen von Startzeiten im ganzen Land gegen eine Gebühr bucht, und Fandango, das sich vom Verkauf von Kinokarten zu einer mobilen Website mit riesigen Videoansichten gewandelt hat.

Laut Lanzone handelt es sich bei CBS um ein "unverfrorenes Content-Unternehmen", zu dem auch CBS Interactive gehört, zu dem die Online-Präsenz von Netzwerken wie CBS.com, CBS Sports und CBS News gehört. Er stellte jedoch fest, dass CBS auch öffentliche Unternehmen wie CNET und Sportsline übernommen hat, die seiner Ansicht nach "fast das Kabeläquivalent für CBS zu einer Zeit waren, als sie es nicht hatten".

Er sagte, CBS mache "sehr teure Stücke von Inhalten zu produzieren, aber es ist extrem vielfältig." Er sprach nicht nur über die Online-Schaltung von Fernsehwerbung, sondern auch über Werbeartikel bei der Entscheidungsfindung. Die Art und Weise, in der Online-Werbung betrieben wird, schließe die Auswahl von Super-Premium-Werbung, vertikaler Entscheidungsfindung oder programmatischer Werbung ein, bei der Anzeigen gegen alles andere im Web konkurrieren. Sein Ziel ist es, CBS-Inhalte "von dieser Fülle abzuheben".

Lanzone ist der Ansicht, dass Marken - und Sponsoreninhalte einer der am schnellsten wachsenden Teile der Welt sind

Industrie.

Sowohl Lanzone als auch Zalaznick äußerten sich recht positiv zu Netflix und Amazon Prime, die jeweils Inhalte von beiden Anbietern lizenzieren. Zalaznick machte Reed Hastings eine "persönliche Bitte, den langen Schwanz am Leben zu erhalten", während Lanzone sagte, er sei "eifersüchtig" auf Prime. Weder würde Aereo unter Berufung auf laufende Rechtsstreitigkeiten kommentieren. Auf Google sagte Lanzone, es sei immer noch der wichtigste Weg, um mit Online-Inhalten umzugehen, während Zalaznick das Unternehmen als "großartig" und "beängstigend" beschrieb. Sie "kann es kaum erwarten zu sehen, was uns alle umwirft und glücklich und verrückt macht."

Das Unternehmen, das Zalaznick am meisten beunruhigt, ist Nielsen, weil es, während es sich so schnell wie möglich bewegt, viele Hindernisse beim Verschieben der neuen Inhalte hat. Lanzone bemerkte, dass Inhalte auf Apple-Geräten in der Vergangenheit nicht gemessen wurden und sagte, dass "es egal ist, wo jemand sie ansieht, solange sie gemessen werden".

Zalaznick hat Parallelen zwischen digitalen Inhalten wie dem heutigen auf YouTube und den Anfängen des Kabelfernsehens gezogen. Vor dreißig Jahren wurde Kabel gekündigt, weil es zu viel Auswahl und Amateurinhalte und nicht viel Werbung gab. Dasselbe mag heute für digital gelten. Wir müssen professionelle und Amateurinhalte, Werbe- und Abonnementmodelle herausfinden, sagte sie, aber "es ist alles gut", weil "wenn es so viel Energie um den Verbrauch des Publikums gibt, muss man da sein".

Auf die Frage nach Hulu, wo NBCUniversal ein Partner von Fox und Disney ist, sagte Lanzone, dass CBS nicht teilnehme, weil "der Gedanke, mit einer anderen Website, die unseren Inhalt hätte, gegen uns selbst zu konkurrieren, für das Unternehmen ein Gräuel ist". CBS.com erhält alle Einnahmen aus seinem Inhalt, sagte er, und ist zu 100 Prozent ausverkauft. Zalaznick hält es für "unglaublich gesund", wenn Medienunternehmen nicht alle gleich aussehen, und sagte, man könne "zwei richtige Antworten" geben. Sie ist viel optimistischer darüber, wie dies in das Konzept des "Fernsehens überall" passen wird, das sie bis Ende 2014 vorgestellt hat. Dies sollte, so sagte sie, eine Menge Ansichten hervorrufen und eine Menge "Monetarisierung" erzwingen Diskussionen."

ESPN unterstützt mit Analytics das Storytelling

John Kosner, Executive Vice President für Digital- und Printmedien bei ESPN, sprach darüber, wie Daten Entscheidungen vor allem auf den digitalen Plattformen beeinflussen. Zusammen mit Shantanu Narayen, CEO von Adobe Systems, sprach er darüber, wie ESPN.com im April 2012 mit Fotos von LeBron James und Carmelo Anthony zu einem großen Paket über die NBA-Playoffs führte. Die Analysepakete von Adobe zeigten jedoch, dass sich dreimal so viele Menschen für die dritte Runde des NFL-Entwurfs interessierten wie für die Playoffs. Daher fügte die Website der Homepage eine Überschrift hinzu, um dies hervorzuheben.

Kosner sagte, ESPN habe ungefähr 50 Leute, die sich wirklich auf die Zahlen konzentrieren, aber was wirklich wertvoll ist, ist das Packen der Informationen, damit Sie etwas damit anfangen können. Die Strategie von ESPN besteht darin, mit Live-Events mit Schwerpunkt auf Personalisierung die Führung zu übernehmen und anschließend das Engagement in sozialen Netzwerken zu verstärken. Die Leute suchen nach verschiedenen Clips auf verschiedenen Geräten, sagte er. Auf einem mobilen Gerät sehen sie beispielsweise gerne ein einzelnes Stück, während auf dem PC Erzählungen wichtiger sind.

Narayen erörterte die Wichtigkeit von "Predictive Modeling", wobei er Software verwendete, um vorherzusagen, was nächste Woche passieren wird. In seinem Unternehmen, das vom Verkauf von eingeschweißter Software zu einem Abonnementmodell übergegangen ist, diskutierten die Mitarbeiter früher darüber, welche Funktionen die Benutzer verwenden. Jetzt wissen sie tatsächlich, und "Sie können nicht mit der Tatsache streiten." Im SaaS-Modell kann Adobe jede Woche neue Funktionen veröffentlichen und sie mit einigen Kunden ausprobieren. Wenn es dann zur Hauptsendezeit fertig ist, können sie die Funktionen allen Kunden zur Verfügung stellen. Dies ist viel interaktiver als der ältere Release-Zyklus von 12 bis 18 Monaten.

"Überall engagieren, Raketenforschung betreiben und die Punkte verbinden", riet Narayen Medienunternehmen und Marketingabteilungen in allen möglichen Unternehmen. Er sagte, das Geschichtenerzählen stehe immer im Mittelpunkt des Marketings, aber jetzt umfasst Engagement das Geschichtenerzählen plus Daten. "Wir sind erstaunt darüber, wie sehr uns Kunden dazu drängen, Dinge zu tun, von denen wir nicht einmal wussten, dass sie sie wollten", sagte er.

Kosner sagte, sein Unternehmen verstehe jetzt besser, wie viel ESPN-Video auf Plattformen wie Xbox und Apple TV verbraucht wird. Eine solche Messung ist sowohl entscheidend als auch leistungsstark. Er sprach über das Kombinieren von Echtzeitanalysen zum Geschichtenerzählen und darüber, wie sie eine Geschichte überzeugender machen können, indem Gespräche aus verschiedenen Kanälen, einschließlich sozialer Medien, einbezogen werden. Zum Beispiel sind sowohl Kosner als auch Narayen Fans von Cricket, und Kosner hat gezeigt, dass neue Daten zeigen, wie beliebt der Sport in Amerika ist. Er versprach, dass es eine Fantasy-Liga für die Cricket-Weltmeisterschaft 2015 geben wird. Kosner sprach über die Einstellung von Nate Silver vom bekannten politischen Blog 538, um sowohl zum ESPN als auch zum ABC beizutragen.

CNN will "essentieller" sein

Jeff Zucker, Präsident von CNN Worldwide, sagte, sein Ziel sei es, das Netzwerk "immer wichtiger zu machen". CNN wurde als "Reserverad im Kofferraum" bezeichnet und herausgezogen, wenn Sie es für aktuelle Nachrichten benötigen. Das sei immer noch wichtig, sagte er, aber er wolle mehr Leute dazu bringen, regelmäßig ins Netzwerk zu kommen.

Um dies zu erreichen, diskutierte Zucker eine Erweiterung der Definition von Nachrichten und sagte, das Netzwerk stehe nicht über dem, worüber die Leute sprechen. "CNN ist nicht gleich Politik", sagte er, was ein Unterschied ist, weil seine beiden Hauptkonkurrenten; Fox News und MSNBC konzentrieren sich hauptsächlich darauf. CNN wird weiterhin Washington und den Nahen Osten abdecken, aber "das bedeutet nicht, dass wir keine Geschichten von großem menschlichem Interesse abdecken können", was auf seine jüngste Berichterstattung über das im Golf von Mexiko gestrandete Kreuzfahrtschiff und den Prozess gegen George Zimmerman hinweist.

"Für CNN wird es in Zukunft zuerst digital sein", sagte Zucker. Dies reicht vom Ansehen eines CNN-Video-Feeds auf einem iPad bis zur Erstellung neuer Inhalte für neue Plattformen. Am Tag zuvor hatte CNN 12 Millionen eindeutige Benutzer seiner digitalen Eigenschaften, die 85 Millionen Seitenaufrufe und fünf Millionen Videostarts ermöglichten, jeweils 40 Prozent mehr als vor einem Jahr. Durch seine digitalen Ressourcen erfuhren mehr Menschen von dem königlichen Baby als durch das Fernsehen. "Wenn es zu einer Kannibalisierung kommen sollte, wären wir es lieber", sagte er.

Oft erfahren die Leute von Twitter oder Facebook, was passiert, wenden sich dann aber an CNN, um zu prüfen, ob es wahr ist, und um zu sehen, was los ist.

Als der Moderator Andy Serwer von Fortune fragte, ob die Verfügbarkeit von "Long Tail" für alle neuen Dienste bedeutet, dass die Ratings im Laufe der Zeit sinken, sagte Zucker, dass er sich dieser Theorie nicht anschließen werde. Was zählt, ist das Wesentliche für ein Publikum.

Gefragt nach seinen frühen Kommentaren zum Handel mit analogen Dollars gegen digitale Dollars, sagte Zucker, dass die ursprüngliche Aussage ein paar Cent beinhaltete, und sagte, dass wir jetzt ein wenig jenseits von Quartalen sind.

Comcast zeigt Kabelschnittstelle der nächsten Generation

Ein offensichtlicher Trend ist, dass in Zukunft alle Arten von neuen Diensten in neue Geräte integriert werden, wie beispielsweise Dish Networks 'Hopper, Fanhattans Fan TV (das derzeit von Cox Cable getestet wird) und natürlich Pure Set-Top-Boxen wie Apple TV oder die Roku-Familie.

Comcast verfolgt einen eigenen Ansatz. Charlie Herrin, Senior Vice President für Produktentwicklung und -design, zeigte eine neue Benutzeroberfläche für die X1-Plattform des Unternehmens, im Grunde eine Kabelschnittstelle der nächsten Generation, die den traditionellen TV-Programmführer mit den unterschiedlichsten Informationen integriert.

Dies umfasst unter anderem spezielle Ansichten für Kinder und Sport, aber auch internetorientiertere Ansichten, wie z. B. die bei Twitter angesagten Shows, und Rezensionen von Websites wie Rotten Tomatoes. Sie erhalten mehr Informationen zu den Sendungen, die Sie gerade ansehen, und zu dem, was Sie gesehen haben, sei es im Live-Fernsehen, auf DVR oder bei Video-on-Demand.

Sie können mit alphanumerischen Tasten auf der Fernbedienung suchen oder Sprachbefehle für relativ komplexe Suchvorgänge verwenden, z. B. "Filme über Basketball finden". Das Unternehmen plant, Anwendungen hinzuzufügen, die von der Heimsteuerung über Pandora bis hin zu Jawbone reichen.

Es sah aus wie ein großer Schritt vorwärts von aktuellen Plattformen, obwohl es, um fair zu sein, von einer fünfminütigen Demo schwer zu sagen ist. Die Plattform soll vor Ende des Jahres für Millionen von Nutzern bereitgestellt werden.

Aereo bietet Gelegenheit zum Kabelschneiden

Chet Kanojia, CEO von Aereo, sprach darüber, wie der TV-Dienst in den nächsten Monaten 20 bis 22 Märkte abdecken will, und strebt den Ausbau von 50 bis 70 US-Städten an.

Der Dienst, der von den Rundfunknetzen mit einer Reihe von Rechtsstreitigkeiten konfrontiert wurde, verwendet eine Reihe sehr kleiner Antennen (eine für jeden Teilnehmer), um drahtlose Signale zu erfassen. Anschließend können die Abonnenten den Inhalt online anzeigen, allerdings nur innerhalb des ursprünglichen Signalbereichs. Kanojia glaubt, dass "die Verbraucher die Netze bereits für die Möglichkeit bezahlt haben, ihre Signale im Rahmen des ursprünglichen Frequenzzuschusses zu sehen", und sieht nicht, wie sich Aereo von der Verwendung von "Hasenohren" oder Dachantennen unterscheidet.

Er betrachtet Aereo als ein SaaS-Unternehmen, bei dem die 8 oder 12 US-Dollar des Kunden pro Monat nicht für den Inhalt, sondern für die Antennen, den Speicher und die Software bezahlt werden. Dies werde eine "Entkopplung" von Inhalt und Lieferservice ermöglichen.

"Fünfundzwanzig- bis dreißigjährige wollen nicht die Standard-Kabelplattform", sagte er und bemerkte, dass die meisten Zuschauer nur sieben oder acht Kanäle sehen. Abgesehen von ESPN und HBO sagte Kanojia, dass die meisten Kabelkanäle nicht viel gesehen werden. "Es gibt viele Möglichkeiten, an Inhalte zu kommen, es sei denn, Sie sind wirklich ein eingefleischter ESPN-Fan."

Kanojia sagte, das Modell für Aereo sei eher das eines Mobilfunkunternehmens, das in jedem neuen Markt eine Infrastruktur aufbauen müsse. Ziel ist es, innerhalb von fünf bis sieben Jahren eine Penetration von 25 Prozent zu erreichen. Er würde die Anzahl der Benutzer nicht kommentieren, aber die zuletzt gemeldete Anzahl war 2.000. Der Service ist offensichtlich gewachsen, sonst würde er nicht in so viele neue Märkte expandieren.

Alle sind im Medienpool

In vielen Gesprächen ging es um neue Vertriebsformen und neue inhaltliche Ergänzungen. In einem Panel mit dem Titel "Everybody in the media pool" sprach Jeremy Zimmer, CEO der United Talent Agency, darüber, wie das Unternehmen Brian Roberts bei der Schaffung von AwesomenessTV unterstützte, einem YouTube-Kanal, der kürzlich für 33 Millionen US-Dollar an Dreamworks SKG verkauft wurde.

"In diesem neuen Zeitalter können gute Inhalte von überall her kommen", sagte Cesar Conde, Präsident von Univision Networks. Dies zwingt Inhaltsentwickler und -anbieter zu Innovationen. Trotzdem sei das Netzwerkfernsehen laut Conde sehr gesund und wachse. In diesem Monat war Univision zur Hauptsendezeit das erste Netzwerk für Erwachsene im Alter von 18 bis 45 Jahren. Gleichzeitig konzentriert sich das Unternehmen auf digitale Angebote und die Betreuung von Menschen mit kulturellem Interesse.

Ryan Kavanaugh, CEO und Gründer von Relativity Media, sprach darüber, wie das Unternehmen seine Filme in Fernsehen verwandelt hat. Wenn ein Film ein großer Erfolg ist, sollte er ins Fernsehen gehen, und wenn er scheitert, macht er noch mehr Sinn. Als Beispiel nannte er Catfish, einen kleinen Dokumentarfilm, der von seiner Firma in eine TV-Show umgewandelt wurde und jetzt die bestbewertete Show bei MTV ist.

Kavanaugh stellte fest, dass 21 Prozent der US-amerikanischen Zuschauer nicht für herkömmliche Kabel-, Satelliten- oder Telefondienste bezahlen. Stattdessen setzen sie auf drahtlose Übertragungen, ergänzt durch Netflix und iTunes. Fünfzig Prozent der Netflix-Abonnenten zahlen nicht fürs Fernsehen. Derzeitige Pay-TV-Angebote erlauben keine einmalige Ausleihe bei iTunes oder anderen Diensten während des "Fensters", in dem der Inhalt im Pay-TV ausgestrahlt wird. Er geht jedoch davon aus, dass sich dies im Laufe der Zeit ändern wird.

Neue Dienstleistungen bedeuten neue Märkte für Talente

Patrick Whitesell, Co-CEO der Talentagentur William Morris Endeavour, sagte, dass alle neuen Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon mehr Möglichkeiten für Kunden schaffen. Mit dem Aufkommen disruptiver Modelle werde auch der Bedarf an Premium-Inhalten steigen. Unternehmen wie Netflix und Amazon würden Käufer von Originalprogrammen.

Es gebe immer ein Gleichgewicht, sagte er, denn das gegenwärtige Ökosystem zahle sich wirklich gut aus, aber die Welt verändere sich. Es gab jedoch immer wieder Neues, angefangen bei der Einführung des Kabels, als es nur drei Netzwerke gab.

Der YouTube-Verkehr ist "astronomisch", sagte Whitesell und stellte fest, dass 12 oder 15 YouTube-Kanäle von den Kunden seiner Firma betrieben werden. Derzeit sagte er, YouTube sei ein "großartiger Ort, um Ideen zu verbreiten", aber es sei noch kein großartiges Geschäftsmodell für Content-Ersteller geworden. Trotzdem, sagte er, werden irgendwann teurere Premium-Inhalte auftauchen.

Die gegenwärtigen Kabelunternehmen werden sich Herausforderungen stellen, aber nicht verschwinden, und er sagte, dass einige der neuen Technologien eine Erweiterung der verfügbaren Inhalte ermöglichen werden. Filmfirmen können beispielsweise verschiedene Arten von Filmen erstellen, weil sie das Publikum leichter finden.

Technologie und Kultur im Schnitt

Ben Horowitz, Mitbegründer und Komplementär bei Andreessen Horowitz, und Steve Stoute, CEO von Translation Advertising, sprachen darüber, wie die Hip-Hop-Kultur heute alle Arten von Medien beeinflusst. Horowitz stellte fest, dass die Revolution der Informatik erst vor kurzem auf die Verbraucher übergegangen ist und nicht auf die Regierung oder die Wirtschaft.

Horowitz berichtete, dass in den Anfängen von Netscape das Internet nicht funktionieren würde, da es nicht für breite Geschäftsanwender geeignet war. Die Einführung von TCP-Sicherheit erwies sich jedoch als viel einfacher als die Einführung von MSN. Nun, so sagte er, seien Unternehmer stärker in die Kultur involviert, und stellten fest, dass Microsofts Bill Gates eher ein Außenseiter war, während Twitters Jack Dorsey stärker involviert ist.

Stoute sprach darüber, wie Hip-Hop viel früher mit Marketing befasst war als Rockmusiker und wie dies zu Dingen wie dem Budweiser-Festival geführt hat. Er schrieb ein Buch mit dem Titel "The Tanning of America", in dem behauptet wird, dass Vermarkter das Publikum heutzutage nicht nach den alten Barrieren wie dem Hauttyp aufteilen können, sondern stattdessen gemeinsame Werte betrachten müssen. Er war ziemlich optimistisch und sagte: "Ich sehe eine sehr gute Zukunft für junge Leute."

Insgesamt herrschte bei allen Medienverantwortlichen Optimismus. Ein Teil davon kann nur PR sein - wenn die Änderungen alte Medientypen erschrecken, möchten sie es auf keinen Fall zeigen. Trotzdem scheinen die neuen digitalen Technologien viele Möglichkeiten für neue Arten von Inhalten zu bieten, und dies verändert die Medienlandschaft für Produzenten und Konsumenten gleichermaßen.