Dld: Wie Google, Facebook und Snapchat das Verhältnis von Marken, Werbung und Markt verändern

Auf der DLD NYC-Konferenz in der vergangenen Woche diskutierten die Verantwortlichen für Werbung und Marketing sowie einige Führungskräfte von Medienunternehmen darüber, wie sich der Medienmarkt im Zeitalter der Mobile Publishing-Plattformen verändert und welche Auswirkungen diese Änderungen haben könnten Medienunternehmen und zum Branding im Allgemeinen.

Rob Norman, CEO North America von GroupM, einem Unternehmen von WPP und weltweit größter Abnehmer von Werbemitteln, sprach darüber, wie Google, Facebook und Snapchat in der Werbewelt immer wichtiger werden. Er sagte, die Branche betrete ihre "neuen Fronten" (die Zeit des Jahres, in der viele Werbedollar gebunden sind), und man könne zu keinem dieser Meetings gehen, ohne darüber nachzudenken, wo die Google-, Facebook- und Snapchat-Filter hineinpassen.

Kürzlich schrieb er einen Blogbeitrag darüber, wie digitales Marketing heute "am Ende des Anfangs" steht, wo alle Trends, die laut Meinung der Leute kommen - Mobil, E-Commerce, soziale Medien - sich inzwischen ereignet haben und zu den dominierenden Formen menschlicher Interaktion geworden sind. "Sie können den Inhalt der Vergangenheit nicht in die Container der Zukunft packen", sagte er, "oder Sie scheitern sowohl beim Kunden als auch beim Verbraucher."

Norman sagte auch, dass es eine "verdeckte Vereinbarung" gibt, wonach Verbraucher Inhalte kostenlos erhalten, weil sie durch Werbung subventioniert werden, und dass das Blockieren von Werbung ein Hinweis darauf ist, dass etwas nicht stimmt. Er glaubt, dass jeder in den Bereichen Creative, Media und Publishing herausfinden muss, wie die Wertschöpfungskette aussieht, sonst verliert jeder, auch der Verbraucher.

In ähnlicher Weise sagte Richard Edelman, CEO von Edelman Worldwide, dem weltweit größten PR-Unternehmen, dass Technologiediskriminierende und Unternehmer verstehen müssen, wie wichtig es ist, das Marketing neu zu erfinden und wie Marketing ein größerer Teil der Unternehmensstrategie sein muss. Marken könnten keine Kundenbindung mehr kaufen, sondern müssten sich diese mit Maßnahmen wie der Entscheidung von CVS, keine Tabakerzeugnisse auf Lager zu halten, verdienen.

Edelman sagte, dass die Marketingwelt mehrere Revolutionen durchläuft. Er sagte, dass das Vertrauen abnimmt und es nie eine größere Kluft zwischen der Massenbevölkerung und der Elite gab, so dass die traditionelle Einflusspyramide nicht funktioniert. Er sagte, die Beschleunigung der Innovation habe die Menschen vor Dingen wie der Beschäftigung verängstigt und beunruhigt. Werbung ist in einem "perfekten Sturm", sagte er und sagte, dass es nicht nur um das Blockieren von Werbung geht, sondern dass 50 bis 70 Prozent der Klicks betrügerisch sind. Er glaubt, dass Mainstream-Medien implodieren, mit Werbeblockern, Preissenkungen und geringerer Beschäftigung.

Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen auf "Kommunikationsmarketing und nicht auf Marketingkommunikation" konzentrieren, um langfristige Beziehungen zu pflegen und Gemeinschaften aufzubauen. Er sagte, jedes Unternehmen sollte sich selbst als Medienunternehmen betrachten, und dass die Vermittlung der Botschaft vom CEO bestimmt werden muss. Unternehmer verstehen es, sagte Edelman und merkte an, dass das Marketing auf den Markenaufbau für die nächsten 5 bis 10 Jahre abzielt, nicht für das nächste Quartal.

Justin Smith, CEO der Bloomberg Media Group, äußerte große Besorgnis über den "wahnsinnigen Ansturm" auf verteilte Modelle von Inhalten wie das Hosten von Inhalten auf Facebook. Er sieht, dass Medienunternehmen die Zielgruppenentwicklung, Monetarisierung, Daten und Werbebeziehungen an Dritte auslagern, und sieht nicht, wie dies auf lange Sicht aus geschäftlicher Sicht funktionieren würde.

Er geht davon aus, dass ein oder zwei der neuen Medienunternehmen in der Lage sein werden, ein riesiges Geschäft in großem Maßstab aufzubauen, möglicherweise auch Buzzfeed , aber dies wäre eine kleine Minderheit. In Anbetracht der jüngsten Entlassungen und Neupositionierungen bei Unternehmen wie Mashable und Vice sehen wir allmählich einen Zusammenbruch dieses gehypten Medienmodells. Smith sagte, dass diese Modelle darauf abzielen, ein möglichst großes Publikum zu erreichen, aber dass sie jetzt "ein bisschen zusammenbrechen" und dass traditionelle Verlage ebenfalls keine Hebelwirkung haben. Inzwischen erobern Google und Facebook 85% jedes zusätzlichen Marketingdollars. Dies führt zu "Verzweiflung" unter den Medienunternehmen.

Für Nachrichten und Unterhaltung von allgemeinem Interesse sagte Smith, er höre ein "gigantisches Saugen" unter Medienunternehmen und dass Facebook diesen Markt dominieren werde. Er sagte, es würde nur sehr wenige Ausnahmen geben, und verwies auf die New York Times (deren James Bennet das Interview leitete) und natürlich auf Bloomberg .

Smith schlug vor, dass es ein Bezahlmodell für Langformvideos gibt, das auf Abonnementgebühren wie HBO und Showtime basiert. Allerdings können nur wenige Publisher mit Kurzformvideos Geld verdienen. "Verlage werden auf YouTube nicht reich", sagte er.

Zum Thema der sich verändernden Markenwahrnehmung sprach Linda Boff, Chief Marketing Officer von GE, über die Umbenennung des Unternehmens in ein "digitales Industrieunternehmen".

Sie sagte, GE habe schon immer Dinge gemacht, konzentriere sich aber jetzt darauf, Dinge zu machen und zu verbinden und mit Kunden zusammenzuarbeiten, um die Produktivität zu steigern. Dieser Prozess begann vor fünf Jahren, als das Unternehmen den Begriff "industrielles Internet" prägte und damit begann, Ingenieure einzustellen. (Ich habe tatsächlich gehört, dass der Begriff vor 7 oder 8 Jahren regelmäßig verwendet wurde, aber GE hat sicherlich dazu beigetragen, ihn bekannt zu machen.)

Boff sagte, GE habe jetzt 10.000 Ingenieure, die an Predix, seinem "Betriebssystem für die Industrie", arbeiteten, das kürzlich die allgemeine Verfügbarkeit erreicht habe. GE konzentriere sich jedoch weniger auf die Technologie als vielmehr darauf, was Kunden damit machen können. Sie sagte, GE setzt darauf, dass sein Fachwissen in verschiedenen Bereichen der Fertigung unersetzlich ist und mit Software und Analyse kombiniert werden kann

Als Beispiel für ein Branding sprach Boff über Werbung für einen Softwareentwickler, der für GE arbeitet, und über Videos, in denen GE-Ingenieure Dinge wie die "Chance eines Schneeballs in der Hölle" testen. All dies erforderte ein großartiges Geschichtenerzählen und stellte sicher, dass die internen und externen Botschaften von GE gleich waren, und spiegelte eine zugängliche menschliche Seite von GE wider, die die Leidenschaft des Unternehmens für die Wissenschaft unterstreicht.