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Mark Lavelle ist seit ungefähr so langer Zeit im E-Commerce tätig. Lavelle begann Mitte der 1990er Jahre als Pionier bei einigen der ersten Online-Kreditkartenzahlungen und gründete Bill Me Later, ein von eBay übernommenes und heute als PayPal Credit bekanntes Zahlungsunternehmen. Lavelle war jahrelang in verschiedenen Positionen für die Strategie- und Geschäftsentwicklung bei PayPal und eBay verantwortlich. Bis 2015 verkaufte eBay sein eBay Enterprise-Geschäft und benannte es in Magento Commerce um, wobei Lavelle als CEO fungierte.
Die Open-Source- und Enterprise-Commerce-Plattformen von Magento halten derzeit einen weltweiten Marktanteil von rund 26 Prozent an mehr als 260.000 Standorten, die 2016 einen Gesamtumsatz von über 101 Milliarden US-Dollar erwirtschafteten. Das Unternehmen beginnt auch, massiv in Business-to-Business zu investieren (B2B) -Vertrieb, Einführung einer neuen B2B-Commerce-Cloud zu Beginn dieses Jahres sowie einer Business-Intelligence-Plattform (BI). Lavelle hat in diesen Tagen bei Magento viel im Kopf.
PCMag: Sie arbeiten seit den Anfängen des Internets im Bereich E-Commerce, das heute ein ganz anderes Internet ist als das des ersten Dotcom-Booms. Was waren aus Sicht des E-Commerce die Kennzeichen dieser Entwicklung?
Wenn es um das geht, was wir früher als "E-Commerce" bezeichnet haben, ist diese Trennung sehr symbolisch dafür, wo wir uns heute befinden. Die Zahlungsverkehrsbranche hat die Handelsbranche auf dem Vormarsch, wenn es darum geht, die enormen Möglichkeiten von Dingen wie Internet, Breitbandzugang, Moores Gesetz und die Zunahme von Geräten in den Händen von Milliarden von Menschen zu nutzen. PayPal und seine zahlreichen Wettbewerber arbeiten weltweit mit Diensten, die über Geräte hinausgehen, und haben die Art und Weise, wie Verbraucher mit Zahlungen interagieren, grundlegend verändert. Denken Sie daran, wie Millennials Venmo verwenden oder wie chinesische Verbraucher WeChat verwenden. Im Handel fangen wir gerade erst an. Nur sehr wenige Unternehmen haben das digitale Zeitalter überschritten. Amazon hat das Spiel sicherlich verändert, aber diese neue Ära beginnt erst in Ländern wie China, Indien und Südamerika. Alibaba ist ein Moloch, der die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt beherrscht - eine unnatürliche Position, die sich gerade ändert, wenn Unternehmen und Verbraucher mehr Auswahl suchen. Während meiner Karriere habe ich gelernt, dass Zahlungen und Handel Hand in Hand gehen müssen, und ich denke, dass der Handel in den kommenden Jahren einige ernsthafte Sprünge machen wird.
PCMag: Lassen Sie uns über den Zustand der Einzelhandelslandschaft im Jahr 2017 sprechen. Der stationäre Verkauf geht weiterhin stark zurück, während Einzelhändler sich für den Online-Verkauf und verschiedene In-Store-Technologien und integrierte Marketingstrategien engagieren, um sich gemeinsam mit den Verbrauchern weiterzuentwickeln. Was müssen Unternehmen tun, um das neue Handelszeitalter zu überstehen?
ML: Im Einzelhandel gibt es sehr reale Störungen. "Überlagerung" in den USA hat zu viel physische Kapazität geschaffen. Der "Amazon-Effekt" erschütterte nahezu jede Branche. Die Erwartungen der Verbraucher, was ein Kauferlebnis sein sollte, sind enorm gestiegen. Alle haben den traditionellen Geschäftsmodellen erhebliche Schmerzen zugefügt, und dies wird auch in den nächsten zehn Jahren so bleiben. Aber dieses düstere Bild entspricht nicht dem, was man 2017 als Verbraucher empfindet: optimistisch, befähigt und offen für neue Möglichkeiten. Das Verbrauchervertrauen in den USA ist auf einem Allzeithoch. Die Bevölkerungszahl der mittelständischen Verbraucher in Indien und China ist enorm. Und alle bewegen sich mit leistungsstarken Geräten in der Hand, verbinden sie mit dem Internet und dominieren ihre Aufmerksamkeit.
Darauf müssen sich Unternehmen konzentrieren. Investieren Sie in eine Marke, die mit einem globalen Zielmarkt in Resonanz steht, und stellen Sie sicher, dass die Erfahrung im digitalen Zeitalter übersetzt und konsistent ist. Das bedeutet physische Geschäfte, soziale Plattformen, Messaging-Apps, Marktplätze und Websites - und die Entwicklung einer internen Kultur, die die Technologie und die Datenwissenschaft beherrscht, die für die heutige neue Realität unabdingbar sind.
PCMag: Um dies ein wenig zu dekonstruieren, möchte ich vier der wichtigsten Komponenten einer erfolgreichen Strategie für den digitalen Handel in Angriff nehmen. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren, auf die sich Unternehmen konzentrieren sollten, wenn es um die folgenden vier Dinge geht? Was sind zunächst einige Tipps zur Maximierung der E-Commerce-Conversions über Ihre Website, Ihren Einkaufswagen und Ihre Zahlungsabwicklung? Und zweitens, was sind einige Tipps für die Gestaltung eines reaktionsschnellen und ansprechenden mobilen Benutzerflusses auf Smartphones und Tablets?
ML: Diese Funktionen sollten Ihrer Plattform inhärent sein. Sie müssen sich im dynamischen Umfeld des Online-Shoppings von Haus aus weiterentwickeln und von Natur aus mobil sein - genauer gesagt, "Geräte-bewusst". Auf den meisten modernen Handelsplattformen werden die Grundlagen behandelt. Magento verfügt über eine sehr leistungsstarke, sofort einsatzbereite Funktionalität, mit der Händler auf dem neuesten Stand sind und Best Practices anwenden können. Aber ich mache mir Sorgen, dass viele Einzelhändler nach Allheilmitteln suchen. Sie werden von E-Commerce-Aggregatoren angezogen, die alles versprechen: ein "One-Size-Fits-All" -Format oder die Idee, dass der Aggregator für immer höhere Umsätze und Margen sorgt. Dies mag für einige Unternehmen der richtige Ansatz sein. Wenn Sie sich jedoch einig sind, dass der Erfolg in Zukunft davon abhängt, wie sich eine Marke durch digitale Erlebnisse unterscheidet, gehe ich davon aus, dass es sich bei den Gewinnern um Unternehmen handelt, die über alle Aspekte dieser Erlebnisse verfügen. Wir verfolgen einen grundlegend anderen Ansatz, der es Händlern ermöglicht, Innovationen aus unserem riesigen Ökosystem zu nutzen und die Plattform so zu gestalten, dass sie ihren individuellen Bedürfnissen und Wünschen entspricht.
PCMag: Und nun zum dritten und vierten Bestandteil einer erfolgreichen Strategie für den digitalen Handel: Welche Tipps gibt es, um mit digitalen Strategien den Fußgängerverkehr in stationäre Geschäfte zu lenken? Und Tipps, um das Ladenerlebnis am Point-of-Sale (POS) auf dem neuesten Stand zu halten?
ML: Nummer drei ist möglicherweise nicht die richtige Frage! Was wäre, wenn Sie Ihr Geschäft schneller und profitabler ausbauen könnten, indem Sie einige dieser Geschäfte schließen (wie es Zara tut)? Was ist, wenn der Zweck Ihres Geschäfts lediglich darin besteht, Ihre Kunden online anzutreiben (wie zum Beispiel Bonobos)? Was ist, wenn Sie so stark in Ihre digitale Erfahrung investieren, dass Sie nur Geschäfte eröffnen, um mehr Anteil an den Ausgaben Ihrer bestehenden Kunden zu haben (wie es Amazon jetzt tut)? Wenn Sie Ihre Frage jedoch direkt beantworten möchten, müssen Sie nur nach dem suchen, was "Click-and-Collect" für Einzelhändler in Großbritannien getan hat. Jeder Händler mit einer soliden digitalen Strategie und einer geografischen Präsenz sollte Omni-Channel-Fulfillment durchführen. Die Technologie ist leicht verfügbar. Es ist nur eine Frage der Implementierung und der richtigen Ausführung des Geschäftsbetriebs.
Ich mag die Frage an der Verkaufsstelle. Hier liegt die Zukunft für wirklich großartige Handelserlebnisse. Steve Jobs und Ron Johnson haben mit der Eröffnung von Apple Stores, die die digitale und physische Identität der Marke perfekt kombinieren und verbessern, eine Revolution eingeleitet. Letztes Jahr habe ich einen Tesla online gekauft. Der Kauf eines Großtickets dauerte weniger als die Buchung eines Fluges von SFO nach JFK. Das Einkaufserlebnis wurde jedoch durch einen Besuch in ihrem modernen Showroom, der sich übrigens in einem Einkaufszentrum befand, erweitert, in dem ich als Tesla-Kunde eindrucksvoll an Bord war. Große Betreiber von Einkaufszentren investieren in "Zielerlebnisse", um die Menschen in ihre Shopping-Enklaven zu locken, und machen den Kauf eines Geschäfts zu einem sekundären Ziel der Besucher von Einkaufszentren. Auf dem Frankfurter Flughafen können ankommende Passagiere bei den 300 Einzelhändlern am Flughafen alles vorbestellen. Kuriere liefern die Waren direkt zu Ihrem Gate. Erfolg in dieser neuen Welt ist für alle Marken machbar, aber nicht einfach. Es beginnt mit dem Engagement für digitale Erlebnisse und der Erkenntnis, dass der Kunde auch im Laden immer verbunden ist und Konstanz erwartet.
PCMag: Payments ist ein weiteres Kaninchenloch. Was halten Sie von all den neuen Zahlungsmethoden, die Plastik ersetzen sollen? PayPal und Venmo, Dienste wie MasterPass, Apple Pay, Android und Samsung Pay und sogar RFID-fähige IoT-Zahlungsgeräte (Internet of Things). Wie können Unternehmen verstehen, in was sie investieren sollen?
ML: Zahlungen waren meine erste Liebe, als ich in die Branche kam. Die Kreditkarte hat Wunder für Verbraucher, Händler und die Weltwirtschaft gewirkt. Ich war sehr frustriert über das Tempo der Zahlungsänderungen, als ich in der Kreditkartenbranche arbeitete und Bill Me Later baute. Wie ich zu Beginn unseres Gesprächs bereits sagte, haben elektronische Zahlungen im Rückblick auf die letzten zwei Jahrzehnte die disruptiven Technologien, die uns zu dieser digitalen Revolution geführt haben, hervorragend genutzt. Es mag sich in den USA und den meisten europäischen Ländern anders anfühlen, aber im Rest der Welt laufen die Verbraucher nicht mit Brieftaschen herum, die mit überflüssigen Plastikstücken gestapelt sind. Sie haben diesen Schritt übersprungen und nutzen Mobiltelefone, um auf öffentliche Verkehrsmittel zuzugreifen, Kinokarten zu kaufen, die Rechnung für das Abendessen aufzuteilen und Geld an ihre Lieben zu senden. Und ich würde behaupten, dass es für einen Händler, der einen Dienst wie Braintree von PayPal nutzt, viel einfacher ist, Zahlungen in Dutzenden verschiedener Länder zu tätigen, als für ihn, Produkte zu versenden oder seine digitale Plattform zu lokalisieren (es sei denn, sie nutzen dies natürlich) Magento!).
PCMag: Magento selbst hat begonnen, mit der neuen Magento Digital Commerce Cloud für B2B neben Business-to-Consumer (B2C) auch intensiv in B2B-Commerce-Erfahrungen zu investieren. Welche Möglichkeiten sehen Sie im B2B-Bereich für Magento und andere E-Commerce-Anbieter, die traditionell kundenorientiert sind?
ML: Die B2B-Möglichkeiten sind enorm: Ein E-Commerce-Bereich von 6, 7 Billionen US-Dollar. Und B2B-Unternehmen möchten die Erfahrung, die sie online als Verbraucher genießen - eine reichhaltige und personalisierte Online-Erfahrung, die von der Bestellung rund um die Uhr bis zur flexiblen Zahlung und Lieferkontrolle reicht. B2B bringt jedoch neue Herausforderungen mit sich, die viele Softwareanbieter nicht bewältigen können, wie z. B. eine massive Auftragsgröße, Systemintegrationen, komplexe Katalogstrukturen, Einkaufsabläufe, Preisangaben, ausgehandelte Preise und maßgeschneiderte Vertragsbedingungen, die für jedes B2B einzigartig sind.
PCMag: Es wäre mir ein Rätsel, wenn wir nicht auf Personalisierung und kontextuellen Handel eingehen würden. Kunden erwarten heutzutage von den Einzelhändlern, dass sie mehr über sie erfahren und ihre Erfahrungen anhand von Daten und Präferenzen personalisieren. Wie verwalten Sie diese Daten? Welche BI- und Kundenerkenntnisse fließen in das Geschäft ein?
ML: Magento bietet eine Reihe von Personalisierungstools, die Händler bereitstellen können. Es ist wichtig, die Grundlagen richtig zu machen, wie z. B. Kundensegmentierungsregeln und vordefinierte Aktionen. Wir bieten auch Magento Business Intelligence an, das eine ausgefeilte Segmentierung und Analyse ermöglicht, damit Händler wissen, was funktioniert und wie sie ihre Strategien anpassen können. Dieser Bereich entwickelt sich jedoch schnell. Ein wesentlicher Vorteil von Magento besteht darin, dass wir die einfache Implementierung von Technologien von Drittanbietern wie Nostro ermöglichen, mit denen proprietäre Algorithmen weiterentwickelt werden können, um automatisch die besten Produkte für einzelne Kunden vorherzusagen.
Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, desto besser können Sie diese bedienen. Es stimmt auch, dass Sie durch die Kenntnis Ihres Hauptkunden mehr Kunden identifizieren können. Es gibt eine Menge Hype um künstliche Intelligenz, aber da die Industrie nicht mehr weiß, wie Daten zur Personalisierung des Handels und zur Automatisierung der Entscheidungsfindung verwendet werden, werden Unternehmen wissen, wie sie ihre Kunden besser bedienen können.
PCMag: Gibt es zu diesem Thema des kontextuellen Handels eine Linie? Wie bewerten Sie die Personalisierung des Einkaufs-, Werbe- oder Marketingerlebnisses eines Benutzers mit der Wahrnehmung, dass dessen digitaler Datenschutz beeinträchtigt wird?
ML: Personalisierung und Privatsphäre sind die Kehrseite derselben Medaille. Wenn Sie darüber nachdenken, werden wir regelmäßig eine ganze Reihe persönlicher Informationen weitergeben, um Ihnen die Arbeit zu erleichtern. Wichtig dabei ist, dass Unternehmen transparent darüber sind, wie sie personenbezogene Daten verwenden, und den Kunden die Möglichkeit geben, sich abzulehnen.
PCMag: Chatbots sind ein weiteres aufstrebendes digitales Tool für die kontextbezogene Interaktion und Interaktion mit Kunden, sei es über Facebook Messenger, Skype und Slack oder im Rahmen eines E-Commerce-Erlebnisses. Chatbots werden bereits zur Abwicklung von Transaktionen verwendet, sei es für die Buchung von Reisen oder den Kauf von Produkten aller Art. Was denkst du über Chatbots und experimentiert Magento überhaupt mit ihnen?
ML: Während sich die Rolle der sozialen Kanäle im Handel weiterentwickelt, sind Chatbots ein weiteres Beispiel für Neuland und Möglichkeiten. Führende Marken antizipieren und experimentieren mit diesen Technologien, wobei Unternehmen wie Facebook ihre Fähigkeiten im Bereich Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und Chat erweitern und Wege für neue Arten der Interaktion zwischen Händlern und Verbrauchern aufzeigen. Unsere kürzliche Einführung von Magento Social zeigt unsere Bereitschaft, diese Ziele für Marken auf unserer Plattform zu unterstützen. Chatbots sind eine wichtige Komponente dafür, wie Händler ihre Modelle erweitern, um neue Erfahrungen zu bieten und die Transaktionsprozesse der Vergangenheit für die neue Welle des Handels in der Zukunft zu ändern.
PCMag: Ich möchte mit einer breiteren Bemerkung enden. Welche Trends sehen Sie in der E-Commerce-Landschaft, die Sie für wichtiger halten, als die Menschen glauben?
ML: Es gibt zwei Trends, die mich wirklich beeindrucken. Die erste ist, wie breit wir die Nachfrage nach unserer Commerce-Software sehen. Wir denken an E-Commerce in Bezug auf Bücher, Schuhe, Textilien usw. Aber bei Magento integrieren wir führende Unternehmen in allen Branchen - Finanzdienstleistungen, Unterhaltung, Bildung, Regierung, Transportwesen, Energie - und jeder verstärkt sich Digital Commerce-Spiel. Die andere ist die Breite der Kanäle, über die Clients Magento bereitstellen. Websites, soziale Plattformen, Einkaufszentren, physische Geschäfte und Kioske, sogar große Flughäfen. Ich denke, es ist Zeit, das "e" fallen zu lassen und es einfach "Handel" zu nennen.
