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Macy's und Sears - zwei ehrwürdige Pioniere des Kaufhauses - kündigten kürzlich Massenschließungen und Entlassungen in Hülle und Fülle an. Mehr als 10.000 Macy's-Mitarbeiter werden entlassen und mehr als 100 Geschäfte werden geschlossen. Sears wird mehr als 150 Geschäfte schließen, aber es ist nicht sofort klar, was mit den Mitarbeitern an diesen Standorten geschehen wird. Man könnte nicht glauben, dass diese Kämpfe nur auf einige der großen, alten Marken beschränkt sind. JC Penney, Kohl's, Sports Authority, Walmart und Ralph Lauren haben alle begonnen, ihren stationären Betrieb einzustellen. Diese Misserfolge werfen die Frage auf: Was tötet die Avantgarde der Einzelhandelsbranche?
Die offensichtliche unmittelbare Vermutung wäre die anhaltende Verlagerung der Verbraucher zum E-Commerce, insbesondere zum Online-Einkauf über markenunabhängige Einzelhandelsgeschäfte wie Amazon, die gerade ihre Absicht angekündigt hatten, in den nächsten 18 Monaten 100.000 Arbeitsplätze zu schaffen. Die Hypothese würde dieser Logik folgen: Amazon macht das Einkaufen billiger und einfacher als seine Konkurrenten, die sich auf den stationären Handel konzentrieren. Die Leute wollen nicht in der Woche vor Weihnachten in ein Einkaufszentrum gehen, um ein Produkt zu kaufen, wenn sie es von ihren Sofas kaufen und es innerhalb von 48 Stunden liefern lassen können. Sinnvoll, oder?
Obwohl der Einfluss von Amazon (und der allgemeine E-Commerce als Erweiterung) sicherlich eine Rolle bei der Beeinträchtigung des stationären Verkaufs gespielt hat, kann für diese plötzliche Kaufhauspandemie absolut keine Verantwortung übernommen werden. Hier ist der Grund: Laut Forrester Research lag der Einzelhandelsumsatz in den USA im Jahr 2016 bei 3, 4 Billionen US-Dollar. Von diesen Verkäufen, auf die Online- und In-Store-Einkäufe entfallen, wurden nur 9 Prozent der Einkäufe online getätigt, was einem Wert von rund 306 Milliarden US-Dollar entspricht - ein netter Wechselkurs, der sicherlich nicht ausreicht, um den normalen Handel zu stürzen Industrie.
"Dies spiegelt nicht die Schwäche des Einzelhandels wider", sagte Brendan Witcher, Principal Analyst bei Forrester Research. "Der Einzelhandel war noch nie so stark."
"Es ist die Wirtschaft, dumm" (Nein, es ist nicht)
Wenn es also nicht so ist, dass E-Commerce den Verkauf im Geschäft ausschlägt, ist die nächste Hypothese wahrscheinlich, dass Macy's und Sears unter einer allgemein schlechten Wirtschaft leiden - eine solide Theorie in den meisten anderen wirtschaftlichen Klimazonen, aber eine völlig falsche heute.
Der Index für das Verbrauchervertrauen befindet sich auf dem höchsten Stand seit 2003. Der Index berücksichtigt die Verbraucherstimmung in Bezug auf die Gesamtwirtschaft, die Beschäftigung und das Einkommen. Laut Deloitte wird der Weihnachtsumsatz 2016 1 Billion US-Dollar übersteigen - eine Steigerung von 3, 6 bis 4 Prozent gegenüber 2015. Der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahr ebenfalls um 3, 8 Prozent, und es wird erwartet, dass er 2017 erneut steigt.
Okay, wenn es nicht um Online-Shopping, Amazon oder eine schlechte Wirtschaft geht, was tötet dann die Macy's und Sears of the World? Laut Witcher ist es einfach nur eine alte schlechte Geschäftspraxis. Mit anderen Worten: Niemand will mehr in Macy's and Sears gehen. Obwohl Witcher sich weigerte, über einen bestimmten Einzelhändler zu sprechen, sagte er, dass das reine Einkaufserlebnis in ausfallenden Einzelhandelsgeschäften homogenisiert und abgestanden sei.
"Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem mehr Einzelhandelsflächen als jemals zuvor vorhanden sind und mehr Einzelhändler auf den Markt kommen", erklärte er. "Noch wichtiger ist, dass es Organisationen gibt, die an ihrer Marke arbeiten müssen, um sich zu differenzieren. Wenn Sie einen Verbraucher in eines dieser Geschäfte stürzen, wissen sie es nicht."
Was ist die Lösung?
Vor Jahrzehnten wurden Marken als One-Stop-Shop für alle Ihre Einzelhandelsbedürfnisse gefeiert. Sie konnten in einen Sears-Laden gehen und Ihre Kleidung, Ihr Werkzeug, Ihre Angelausrüstung kaufen, und diese Erfahrung war befriedigend. Nach Ansicht von Witcher müssen die heutigen Einzelhändler einzigartige Einkaufserlebnisse bieten, die auf ein bestimmtes Nischensegment von Kunden zugeschnitten sind.
"Die Verbraucher von heute freuen sich nicht darauf, in ein Geschäft zu gehen, etwas aus dem Regal zu holen und etwas herauszuholen", sagte er. "Alles ist ein Spiel. Alles ist digital. Die Einzelhändler müssen darauf achten, eine einzigartige Customer Journey zu schaffen. Niemand sagt sich: Meine Güte, ich hoffe, ich kann in ein Geschäft gehen und für 15 Minuten in der Schlange stehen. Nein, ich." möchte einkaufen und mit meinem Leben weitermachen."
Witcher wies auf Amazon hin, um zu beweisen, dass der Online-Handel nicht der Grund ist, warum Geschäfte wie Macy's und Sears Probleme haben. Wenn der stationäre Handel tot wäre, warum würde Amazon dann in Pop-up-Einzelhandelsgeschäfte, Buchhandlungen und Amazon Go-Lebensmittelgeschäfte investieren? Würde sich das Unternehmen nicht weiter digital etablieren, um seine E-Commerce-Hochburg zu erhalten?
Für Witcher ist Amazon Go das beste Beispiel für eine echte Erfahrung, die für das digitale Zeitalter entwickelt wurde. Mit Amazon Go können Sie in jedes angeschlossene Geschäft gehen, die Amazon Go-App auf Ihrem Mobilgerät öffnen, Ihr Telefon auf dem Weg zum Geschäft scannen, alle Ihre Waren greifen und das Geschäft verlassen. Sie müssen weder Bargeld noch eine Kreditkarte aushändigen, und Sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, ob Sie einen Ausdruck Ihrer Quittung erhalten. Sie müssen immer noch vom Sofa aufstehen, müssen aber nie wieder in der Schlange stehen.
