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Letzte Woche habe ich darüber gesprochen, wie man einen Pitch für die Presse macht. Es ist einfacher als Sie wahrscheinlich denken. Aber hier ist ein grundlegendes Prinzip, das alles, was Sie in den Medien und in der PR tun, dramatisch steigert. Es ist die goldene Regel der PR-Kommunikation (und es ist ebenso effektiv im Vertrieb). Sind Sie bereit? Hier ist es: Sprechen Sie mit dem Zuhören Ihres Publikums.
Dies ist ein Ausdruck aus dem persönlichen Wachstumstraining, gilt aber besonders für die PR. Das menschliche Gehirn läuft ununterbrochen. Forscher schätzen das Tempo des menschlichen Gehirns auf 70.000 Gedanken pro Tag und 35-48 Gedanken pro Minute, insbesondere, wenn eine eingehende Nachricht eingeht. Während Sie sprechen, denkt der Empfänger: "Ist das wichtig? Ist das wichtig für mich? Ist diese Kategorie wichtig? Wenn ja, wäre dies das Unternehmen, auf das ich mich verlassen würde, um zu gewinnen?" Sie müssen voraussehen und mit den Dingen sprechen, die sicher durch das Gehirn Ihres Zuhörers rasen werden.
Kurz gesagt, dies ist eine Erinnerung daran, sich viel weniger auf die Geschichte zu konzentrieren, die Sie erzählen möchten, als vielmehr auf den Aspekt Ihrer Geschichte, der für Ihren Zuhörer interessant und relevant ist. Die Tatsache, dass Sie beispielsweise die erste echte Software-as-a-Service-Lösung (SaaS) für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) haben, kann Ihnen eine Menge bedeuten, aber für Kunden oder Leser spielt dies keine Rolle überhaupt nicht (oder zumindest nicht, bis sie einen Kontext für diese coolen Informationen hergestellt haben, die für sie von Bedeutung sind ). Vielleicht lösen Sie ein verderbliches Problem auf eine neue oder bessere Weise, oder vielleicht lösen Sie ein Problem, das die Leser noch nicht erkannt haben, dass es sich überhaupt um ein Problem handelt. Jetzt haben Sie eine interessante Geschichte zu erzählen.
Wäre es einfach zu implementieren? Wie hat es für andere geklappt? Vergessen Sie die Erfahrungsberichte und denken Sie über Kundenberichte nach, die eine echte Perspektive auf die Migration von einer Lösung zu einer anderen bieten. Was sind die Schlüssel zum reibungslosen Ablauf? Wie schnell (wirklich) können Sie mit einem Return on Investment rechnen?
Denken Sie daran, Reporter sind auch Kunden
Die goldene Regel "Sprich mit ihrem Zuhören" gilt auch für Pitching-Reporter. Die Fragen, die dem Reporter durch den Kopf gehen, ähneln den Gedanken eines Kunden, haben aber eine zusätzliche Dimension: "Passt dies zu meinem Takt? Passt es zu meinem Publikum? Wie viel Recherche und Überprüfung der Fakten wären erforderlich, um eine passable Geschichte zu erstellen? Gibt es diese? Welche visuellen Elemente stehen mir zur Verfügung oder müsste ich diese ebenfalls finden oder erstellen?"
Jetzt wissen Sie, was zu tun ist. Bringen Sie die Antworten mit, und Sie werden eine willkommene Ressource für alle sein, die bereit sind, die Bedürfnisse des Reporters zu befriedigen (im Gegensatz zu einer verzweifelten Pitch-Engine, die Ihre Nachrichten wie ein Schlauch ausspuckt). Wenn Sie an einer solchen Träne leiden, vergessen Sie zu atmen, und der Reporter kann kein Wort in die Höhe treiben, sodass Sie verlieren.
Als Kolumnist habe ich Seiten mit Notizen aus Quellen, die nicht nach Luft schnappten, während sie mich mit ihren inspirierenden Geschichten überfluteten, und mich deshalb zu spät zu anderen Terminen gebracht haben, ohne dass ich mich retten konnte. Die Notizen warten monatelang darauf, dass ich feststelle (ob und wann ich die Zeit finde und ob ich mich erinnern kann), ob ich irgendwie ein bedeutungsvolles Story-Thema in der Flut der Worte finden kann oder nicht. Wenn Sie lernen, die Arbeit der Reporter und ihre Ergebnisse effektiver zu gestalten, sind Sie auf einem guten Weg, um erfolgreich zu sein.
Nein, Sie können die Presse nicht kontrollieren
Es ist jedoch möglich, das Prinzip, einem Reporter zu helfen, zu weit zu gehen. Am Anfang meiner Karriere als Autor habe ich gelernt, warum Reporter selten eine Geschichte vor einer Quelle zeigen. Es ist nicht so, dass der Autor faul ist oder sich nicht um Genauigkeit kümmert. Es liegt daran, dass zu viele Quellen beim Betrachten des Entwurfs glauben, dass es ihnen gehört, ihn umzuschreiben oder zu kontrollieren. In einem Fall schickte eine Quelle meinen Artikelentwurf zurück, der komplett neu geschrieben und durch eine Kopie ersetzt wurde, die wie die Broschüre der Organisation lautete.
"Mach weiter, nimm es, du kannst die Nebenlinie haben und ein Held sein", sagte er. "Jetzt ist es richtig." Das ist natürlich nicht geflogen.
In einem anderen Fall antwortete die PR-Quelle, die die Geschichte aufgeschlagen hatte, empört, dass der Befragte (eine bemerkenswerte Pressefigur in einer nationalen Fernsehsendung) "sehr beschäftigt" sei und nicht die Zeit hätte, den Artikel mindestens "eine Woche oder" zu rezensieren zwei "und dass der Entwurf nicht weiter gehen sollte, bis ihre volle Zustimmung gegeben wurde. Unnötig zu erwähnen, dass ich nie wieder auf einen Pitch antworten werde, um diese Person zu interviewen.
Ähnliches gilt für das Feedback meines Freundes Dan Kusnetzky, einem IT- und Virtualisierungsspezialisten, der die Kusnetzky-Gruppe leitet, als Antwort auf meine letzte Kolumne: "Ich würde Anbietern und PR-Leuten raten, die Bio-Autoren tatsächlich zu lesen", sagte er sagte. "Diese Informationen geben wahrscheinlich Aufschluss über die Interessen des Autors, seine Forschungsgebiete oder seine Berichterstattung und darüber, wie die PR-Person mit ihnen in Kontakt treten kann."
"Diese Verbindung ist entscheidend", fuhr Kusnetzky fort. "Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele E-Mails ich von Leuten erhalte, die eindeutig keine Ahnung haben, was ich tue oder was meine Interessen sind. Ihre Nachrichten werden sanft in den Papierkorb geleitet."
Wie Kusnetzky bemerkt, können sich Menschen, die bestehen bleiben, auf die schwarze Liste setzen lassen. "Ich bin völlig davon überzeugt, dass diese Leute durch die Anzahl der festgelegten Briefings bezahlt werden", sagte er. Er hat sogar Leute angelogen, um einen Anruf zu arrangieren.
"Als ich einmal in der Leitung war und erfuhr, worum es bei dem Anruf wirklich ging, musste ich ihn beenden", sagte er. Dies ist eindeutig kein guter Weg, um eine positive Beziehung zur Presse aufzubauen.
Holen Sie sich die Presse, die am wichtigsten ist
Hier ist ein weiterer Beleg dafür, warum es sich wirklich auszahlt, mit Ihren Kunden zu sprechen. Heute ist es möglich zu sehen, wie viele Social-Media-Shares eine Geschichte in den meisten Online-Publikationen erhalten hat und in einigen Fällen, wie viele Leute sie auch gesehen oder gelesen haben. Wenn eine Geschichte mitschwingt, eilen die Leser an den Tisch. Sie lesen, kommentieren und teilen. Aber wenn eine eigennützige Geschichte es schafft, gedruckt zu werden, ist ihr niedriger Wert offensichtlich. Der Verkäufer mag sich verbeugen, um an Torwächtern mit selbstglückwünschenden Nachrichten, Links, Hinweisen und Beförderungen vorbeizukommen, aber die Traktion, die ein Stück wie dieses bringt, ist ziemlich gleich Null.
Denken Sie also an die goldene PR-Regel: Stellen Sie Ihr Publikum oder Ihren Hörer an die erste Stelle, und Ihre Medienergebnisse werden deutlich besser. Probieren Sie es aus!
