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1981 gab es praktisch keine PC-Analysten. Tatsächlich erhielten nur vier Personen diese Bezeichnung von den Medien, da wir alle größere Computersysteme für die vier damaligen professionellen Computerforschungsunternehmen abdeckten und alle von uns aufgefordert wurden, PCs in unser Forschungsportfolio aufzunehmen. In dieser Rolle besuchte ich Microsofts erstes echtes Gebäude, die 75-köpfigen Büros aus rotem Backstein in Bellevue, Washington.
Infolgedessen hatte ich im Laufe der Jahre einen Sitz am Ring und beobachtete, wie Microsoft in einem sich wandelnden Markt kämpfte. Leider hat es beim Schutz seiner PC-Franchise so gut wie jeden wichtigen Trend im Mobilbereich übersehen.
Wie ist Microsoft zu seiner aktuellen Position gekommen? Es begann als PC-Unternehmen und setzte diese Vision in die Tat um, während sich der Rest des Marktes auf die Post-PC-Ära konzentrierte. Noch wichtiger ist, dass ich persönlich zwei der wichtigsten strategischen Fehler miterlebt habe, die das Schicksal des Unternehmens als entfernter Konkurrent von Apple, Google und Samsung besiegelt haben, dessen Betriebssysteme, Geräte und Dienste nun eine neue Ära des personalisierten Computing einläuten.
In den frühen neunziger Jahren glichen die größeren Unternehmensbereiche von Microsoft eher Silos innerhalb der Verwaltungsstruktur, was bedeutete, dass verschiedene Produkte und Dienstleistungen jeweils für sich verwaltet wurden. In den meisten Fällen hatten diese Silos ihre eigenen GuV-Ziele und Verantwortlichkeiten. Das war sowohl gut als auch schlecht. Es war gut, weil diese Gruppen sich mehr auf die Entwicklung ihrer Produkte konzentrierten, aber schlecht, weil sie als einzelne Inseln innerhalb des Unternehmens operierten. Die Mitarbeiter dieser Gruppen nutzten häufig ihre Fähigkeiten und ihren Erfolg bei der Verwaltung dieser Produkte, um bessere Positionen im Unternehmen zu erlangen.
Dies führte zu Verdrängungswettbewerben und Lehen, da Gruppen immer mächtiger wurden und ihre Anführer seltener nahtlos mit anderen Gruppen zusammenarbeiten konnten. Es gab keine Einheit, bis Ballmer kürzlich ein Konzept übernahm, das er "One Microsoft" nannte.
In nur einem Beispiel widersetzte sich die Gruppe, die hinter Microsoft Office steht, jahrelang der Umstellung ihrer Produkte auf ein Servicemodell, obwohl sich der Trend bereits 2003 eindeutig in diese Richtung bewegte. Verschiedene andere Microsoft-Gruppen setzten 2005 auf Software als Service. Aber diese Gruppen waren grundsätzlich uneins. Die Office-Softwaregruppe kämpfte darum, ihre Insel zu schützen und die Kontrolle über Office zu behalten, bis sie Ende 2009 endlich begann, mit den SaaS-Abteilungen zusammenzuarbeiten.
Andere Gruppen, insbesondere diejenigen, die mit CE-Produkten befasst waren, wurden als Außenseiter eingestuft, da der Schwerpunkt und das Geld auf geschäftlichen und PC-basierten Konsumgütern lag. Interessanterweise hatte Microsoft das erste echte Consumer-Betriebssystem namens Windows CE, das bereits 1996 entwickelt wurde. Wäre dieses Betriebssystem vollständig entwickelt worden, ohne den PC in den Mittelpunkt zu rücken, hätte Microsoft möglicherweise Apple und Google geschlagen, um es mit einem Consumer-Betriebssystem auf den Markt zu bringen, das dies könnte wurden für alle Arten von Geräten verwendet, von Tablets und Fernsehgeräten bis hin zu Mobilgeräten.
Microsofts zweiter schwerwiegender strategischer Fehler lag in der Herangehensweise an den Markt für Software und letztendlich Dienstleistungen. Das Unternehmen hat volles Vertrauen in den PC gesetzt und dabei das Potenzial anderer Geräte außer Acht gelassen, wichtige Tools für Endverbraucher oder Unternehmen zu werden. Aus diesem Grund sagte Ballmer zuversichtlich voraus, dass das iPhone bei seiner Einführung im Jahr 2007 floppen würde.
Microsoft hatte auch eines der ersten echten mobilen Betriebssysteme: Pocket PC, basierend auf Windows CE. Es wurde im Jahr 2000 veröffentlicht und richtete sich an PDAs der nächsten Generation. Leider setzte sich Microsofts PC-orientiertes Denken mit dem Pocket PC fort, dessen Benutzeroberfläche versuchte, den Windows-Desktop auf einem winzigen Bildschirm zu replizieren.
Nachdem der von Handspring entwickelte PDA Treo 2003 im Wesentlichen die Smartphone-Ära eingeleitet hatte, positionierte Microsoft das Pocket PC-Betriebssystem neu als Windows Mobile. Es wurde jedoch weiterhin das CE-Kernbetriebssystem verwendet, das bis 2010 auf den PC ausgerichtet war, als Windows Phone schließlich das neue, speziell für Smartphones entwickelte Betriebssystem vorstellte. Die Notwendigkeit, mit der PC-Umgebung zu arbeiten, bedeutete jedoch, dass das neue Betriebssystem immer noch viel Gepäck hatte. Aufgrund dieser Tatsache und des langsamen Einstiegs in den Smartphone-Markt bleibt das Windows Phone von Microsoft ein weit entferntes Drittel von Apples iOS und Googles Android.
Rückruf Microsoft war eigentlich auch der erste mit einem Tablet. 1999 nutzte Gates seine Comdex-Keynote, um zu erklären, dass letztendlich ein Tablet die Hauptmethode für den Zugriff auf Informationen ist. Aber wie in der Vergangenheit drehte sich das Universum um den PC, da die Abwärtskompatibilität mit vorhandenen PC-Anwendungen gewährleistet werden musste und jede Führungsposition bei Tablets verloren ging. Dies brachte Microsoft hinter Apple und Google, die separate mobile Betriebssysteme und Benutzeroberflächen von Grund auf neu entwickelten.
Man könnte behaupten, dass Microsoft für den Schutz seiner PC-Franchise einen hohen Stellenwert innehatte. Der schwerwiegende Fehler bestand jedoch darin, die mobilen Produkte funktionsfähig zu machen und als PCs zu fungieren, anstatt sie mit einem sauberen Betriebssystem und einer neuen, für Mobilgeräte optimierten Benutzeroberfläche auszustatten.
Als Steve Ballmer CEO wurde, betrug die Marktkapitalisierung von Microsoft 600 Milliarden US-Dollar. An dem Tag, an dem er seinen Rücktritt ankündigte, lag die Marktkapitalisierung unter 270 Milliarden US-Dollar. Obwohl der PC-Markt voraussichtlich jedes Jahr schrumpfen wird, werden PCs nicht so schnell verschwinden, so dass Microsoft weiterhin der Top-Software-Player sein wird. Aufgrund der strategischen Fehler, die Microsoft gemacht und verpasste Gelegenheiten gemanagt hat, wird Microsoft bei mobilen Produkten wahrscheinlich immer in weiter Ferne agieren. Je flinker Apple, Google und Samsung, desto mehr Gewinne werden in dieser nächsten Phase des Personal Computing erzielt.
